Saaie supers? Waarom?

Supermarkten zijn slecht ingesteld op wat plaatselijke consumenten, en met name de ‘eigen’ klanten, wensen. Met name heeft de invoering van Category Management ertoe geleid dat de commerciële resultaten niet alleen geen lokale verantwoordelijkheid meer zijn, maar ook dat bedrijfsleiders zich daar steeds meer naar gaan gedragen. Nu zijn veel ‘bedrijfsleiders’ in feite zelfstandige ondernemers, maar ik heb toch de indruk dat ook zij zich in meerderheid weinig met het aanbod van de eigen supermarkt bezighouden. Het management, het aansturen van het personeel, de display, prima, maar de samenstelling van het assortiment?

Supermarkten voeren tot soms wel 25.000 producten in hun assortiment, terwijl onderzoek in de UK aangeeft dat de ‘gemiddelde klant’, over een langere periode, ‘kiest’ uit maar ruim 100 producten. Natuurlijk heeft elke klant zijn ‘eigen’ 100 producten, maar toch, uit 25.000 producten kunnen kiezen terwijl je maximaal 100 nodig hebt? Zo’n aanbod kán toch nooit klantgericht overkomen.

Natuurlijk zijn er grote verschillen, een grote AH XL heeft zeker 25.000 Foodproducten, een ALDI heeft er maar 600. C1000 zit daar tussenin, en juist in die supermarkt mís ik af en toe gewoon iets wat ik dan elders moet halen. Dan mist er een hele productserie van een merk, of een nieuwe productintroductie. Natuurlijk kán een zelfstandige ondernemer (franchiser) daar wel wat aan doen, maar, uitzonderingen als Ten Brink Foodretail daargelaten, volgen de supers de directieven van het hoofdkantoor. Alsof de klant in centrum Delfzijl dezelfde behoefte heeft als een klant in wijk in Middelburg.

Natuurlijk wordt het een zootje als elke supermarkt maar zelf beslist wat ze wel dan niet op de plank leggen. En bij acties is het logisch dat alle aangeprezen producten ook daadwerkelijk overal op de klant liggen wachten. Maar waarom zou dat nou voor het totale assortiment moeten gelden? Qua feedback naar leveranciers, en als stuurmiddel voor category managers, en voor trade marketeers bij leveranciers is de huidige software, inclusief schappenplannen, heel wel in staat de winkels flexibiliteit te geven zonder het overzicht te verliezen.
Grote voordelen zijn:

De opbrengst per vierkante meter gaat omhoog, en voorraad en afschrijving dalen, omdat er nog slechts weinig producten in de schappen liggen waaraan lokale klanten weinig behoefte hebben.

Met een lokaal registratiesysteem kan effectief worden ingespeeld op de wens van lokale klanten naar bepaalde merken, producten, productvormen en verpakkingen.

Niet alleen de bedrijfsleider/franchisenemer, maar ook diens personeel zullen meer gemotiveerd zijn hun klanten van dienst te zijn, omdat ze daar, ook op het belangrijke punt van het assortiment, nu toe in staat zijn.

Trade Marketeers en Account Managers van de grote merken zullen hun verantwoordelijkheid moeten nemen wanneer bepaalde winkels delen van hun productpakket niet, of juist wel, opnemen.

Maar het belangrijkste voordeel is natuurlijk, voor klant én personeel duidelijk, dat klanten niet bij ‘een’ Albert Heijn inkopen doen, maar bij ‘hun’ Albert Heijn.

Hoe je dat ‘lokale’ gevoel kunt realiseren?

Natuurlijk moeten alle producten, in welke supermarkt dan ook aanwezig, worden opgenomen in het centrale computersysteem, het bruto artikelbestand.

Voor elk type winkel wordt vervolgens het kern assortiment bepaald. Dat wil zeggen dát deel van het assortiment dat voor ALLE winkels gelijk is. Het deel ook waarvan elke consument niet anders verwacht dat hij, of zij, die producten in elke willekeurige supermarkt zullen vinden. Uiteraard hoort hier, en dat is natuurlijk wel voor elke formule verschillend, het eigen merk, of de eigen merken, bij. In de praktijk ligt daarmee 60-70% van het assortiment van elke individuele winkel vast.

Daarnaast kan, per supermarkt, periodiek worden gekozen (vooraf, anders is het moeilijk om afspraken te maken) uit een brede keuze van merken, producten, productvormen en verpakkingen waarvan de bedrijfsleiding, en de medewerkers, weten dat hun klanten deze willen kopen. Uiteraard is de verkoopregistratie onverbiddelijk als blijkt dat dit niet klopt. Het betreft hier 20-30% van het hele assortiment, voldoende om zichtbaar een lokaal, klantgericht, assortimentsbeleid te kunnen voeren.

Zo’n 5-10% van het assortiment bestaat permanent uit aanbiedingen en introducties, het is duidelijk dat dit vanuit het hoofdkantoor gestuurd moet worden.

Dan is er nog 5-10% over om individueel in te kunnen springen op de plaatselijke vraag van klanten. Met name dé manier voor personeelsleden om te scoren bij hun klanten. Dat kunnen zowel producten zijn die al in de groslijst voorkomen, als andere producten die dan natuurlijk alsnog in die groslijst opgenomen moeten worden.

Onmogelijk? Welnee! Al vijftien jaar geleden hebben we zoiets bij Avans Hogeschool uitgewerkt voor Hoogvliet B.V., en in wezen is ook de systematiek van Ten Brink Foodretail hierop gebaseerd. Ook buurtsupers als Spar, Troefmarkt en COOP werken al jaren met een grotendeels op lokale mogelijkheden gericht assortiment van producten en diensten.

Lokaliseren is gewoon iets wat je moet willen; als je het wilt, kan het. Onder volledige controle (maar niet onder volledige zeggenschap) van het Category Management. Centraal kunnen analyses worden uitgevoerd die zowel sturing aan individuele supermarkten geven, maar er ook toe kunnen leiden dat er centraal aanpassingen gedaan worden.

Maar, hoe dan ook, zal de klant de super voortaan als ZIJN super ervaren, en niet als een niet-communicatief, onpersoonlijk, filiaal van een grote onderneming ‘ergens’ in het land. Geen ‘saaie super’ meer!

Geef een reactie

Recent nieuws

Aankondiging #VRAGENUUR ME (mobiele eenheid) 11.12.2018 14:41 Politie Alphen aan den Rijn

Aanplant bomen Thorbeckeplein en omgeving 11.12.2018 13:56 Gemeente Alphen

Graffitikunstenaar bij Rijnvicus 11.12.2018 09:41 Gemeente Alphen

Aankondiging #VRAGENUUR 10.12.2018 20:26 Politie Alphen aan den Rijn

Wijkagenten en WijkBoa spreekuur Alphen Noord 10.12.2018 19:41 Politie Alphen aan den Rijn

Fractie stelt vragen over wijkplannen 10.12.2018 17:41 D66 Alphen a/d Rijn

Alphen aan den Rijn – Sloot langs de Hoorn drooggelegd voor rechercheonderzoek 06.12.2018 14:07 Nieuws | Zuid-Holland | politie.nl

Fietswrakken ruimen 06.12.2018 09:59 Politie Alphen aan den Rijn

Fietswrakken ruimen 06.12.2018 09:58 Politie Alphen aan den Rijn

Fietswrakken ruimen 06.12.2018 09:58 Politie Alphen aan den Rijn

Vragenuurtje met teamchef John 02.12.2018 09:56 Politie Alphen aan den Rijn

Van wie is deze fiets 01.12.2018 18:26 Politie Alphen aan den Rijn

Verkeersonderzoek in Koudekerk aan den Rijn 28.11.2018 14:27 Gemeente Alphen

VRAGENUUR TEAMCHEF JOHN NIEUMEIJER 28.11.2018 12:06 Politie Alphen aan den Rijn

Tentoonstelling ‘Open Je Ogen – voor mensenhandel’ geopend 28.11.2018 11:26 Gemeente Alphen

Zondag 2 december 2018: Open-deurdienst 26.11.2018 13:26 Sionskerk Alphen

Zondag 11 november 2018: Voorbereiding Heilig Avondmaal 26.11.2018 12:41 Sionskerk Alphen

Maandag 3 december 2018: Koffieochtend Sionskerk! 26.11.2018 11:41 Sionskerk Alphen

Wijkagent spreekuur 25.11.2018 21:00 Politie Alphen aan den Rijn

❗EIGENAAR GEZOCHT❗ 25.11.2018 12:06 Politie Alphen aan den Rijn


Toekomstige evenementen