Sponsoring

Tijdens het debatcafé Op het Dorp stond het thema ‘Brood en Spelen’ centraal, of te wel: sponsoring en subsidiëring.
En daarover zijn de meningen nogal verdeeld, want wat is nou eigenlijk sponsoring? Want als je hierover zinnige gesprekken wilt voeren, is het wel belangrijk te weten waarover je het dan precies hebt.
Laat ik maar eens beginnen met een wetenschappelijk verantwoorde definitie, zoals die in het Lexicon van het Nederlands Instituut voor Marketing (NIMA) is te vinden:
“Sponsoring is een activiteit waarbij de ene partij, de sponsor, geld en/of in geld waardeerbare prestaties levert, terwijl de andere partij, de gesponsorde, communicatiemogelijkheden en/of andere tegenprestaties levert, direct of indirect voortvloeiend uit het te sponsoren project”.

Vanuit de gesponsorde activiteit gerekend, hebben we echter te maken met zes bronnen van inkomsten:
1. Entreegelden voor bezoekers
2. Deelnamekosten voor de deelnemers, direct en indirect (stands, etc.)
3. Sponsoring door bedrijven en particulieren vanuit hun maatschappelijke betrokkenheid
4. Sponsoring van bedrijven op basis van hun commerciële beleid
5. Subsidiëring door overheid en particuliere instituten
6. Inzet van vrijwilligers

De inzet van vrijwilligers wordt altijd erg gewaardeerd, maar te weinig is bekend dat die vrijwilligers vrijwel altijd de grootste bijdrage leveren bij welk evenement dan ook. Reken het aantal uren inzet maar eens door voor de vrijwilligers bij het Alphense Vakantiespel à € 10 per uur en je weet niet wat je ziet. En bij AlphenStadFM/TV, of welke sportclub dan ook, is het al niet anders.

Natuurlijk worden veel activiteiten voor een groot deel betaald door deelnemers (standhouders) en bezoekers. Met name de eerste groep moet daarnaast rekening houden met (veel hogere) kosten aan stands, standhuur, onderhoud, personeelsinzet en marketing/verkoopkosten rond het evenement.
Maatschappelijke betrokkenheid van bedrijven en particulieren zorgen er al duizenden jaren voor dat ‘gewone’ mensen kennis kunnen nemen van uitingen op het gebied van kunst en cultuur die anders voor hen niet bereikbaar zijn. En ook de overheid stimuleert dat door soms een fors deel (Theater Castellum, ruim vijf ton per jaar!) voor haar rekening te nemen. Ook de kosten van sportaccommodaties als de Limeshal worden maar gedeeltelijk bij de gebruikers in rekening gebracht, zoals twee wethouders vrijdag terecht betoogden.
Daarnaast kent de gemeente ook nog gelden toe op basis van het geldende subsidiebeleid. Deels (vooral) als startsubsidie om een evenement van de grond te krijgen, deels als basissubsidie voor activiteiten die de gemeente als cruciaal ziet voor de leefbaarheid van de gemeente. Dat laatste (€ 105.000) staat in het kader van de bezuinigingen ter discussie.
Als marketing professional zie ik alleen het vierde punt als ‘sponsoring’ en ik zou daar de NIMA definitie mee willen aanvullen. Want volgens die definitie vallen (lees maar na) alle zes de inkomstenbronnen daaronder en dan heb je niets aan zo’n definitie.

Gelukkig zien, in tegenstelling tot de mannen achter het Evenementen Platform Alphen (i.o.) ook VOA voorzitter John Vermeer en onze plaatselijke mecenas Machiel van der Schoot, dit onderscheid wel degelijk. Natuurlijk zijn alle inkomstenbronnen welkom, maar voor echte sponsoring is het nodig dat de gesponsorde activiteit aansluit bij de gekozen communicatiedoelgroep van het sponsorende bedrijf, en dat dit bedrijf de ruimte krijgt om er in commerciële zin iets mee te doen. In die zin is sponsoring gewoon één van de vele mogelijkheden om de gewenste doelgroep te bereiken en te bewerken. Dat laatste kan direct, door de naamsbekendheid ter plekke te vergroten, of indirect, doordat de sponsor voor, tijdens en na de activiteit daar in zijn marketing- en verkoopbeleid actief gebruik van maakt. En dat kan zowel in de richting van (potentiële) klanten, als met betrekking tot leveranciers, de eigen medewerkers en andere relaties. Dát is wat John Vermeer bedoelt met ‘package-deals’ die rond gesponsorde activiteiten worden afgesloten.

De praktijk is echter dat veel mensen die in Alphen evenementen opzetten, teveel denken aan ‘met de pet rondgaan’ en veel te weinig met de commerciële vermarkting van de ‘merkwaarde’ van hun evenement. Want het is toch wel vreemd dat de jaarlijkse ‘Oldtimerdag’ zelfs duizenden niet-Alphenaren trekt, maar dat we daar in ons Stadshart HELEMAAL niets van merken? En dat die organisatie dat nog steeds uit giften en gaven financiert, zoals dat al bij de start, al 29 jaar geleden, gebeurde? Terwijl die Oldtimerdag zo langzamerhand toch voor veel mensen in en buiten Alphen iets betekent. Waarom gaan de Alphense ondernemingen daar nou zo passief mee om? Het is voor veel bedrijven toch niet zo moeilijk hun bedrijfsactiviteiten, en die van hun leveranciers, te koppelen aan de ‘merkwaarde’ die met dit evenement in de loop der jaren is opgebouwd? De organisatoren zouden toch overstelpt moeten worden met verzoeken die oldtimerdag te MOGEN sponsoren? En zo kan dat met heel veel activiteiten in onze stad, die daarmee na een paar jaar helemaal onafhankelijk zouden worden van giften, en zeker van subsidiëring door de gemeente. Brood en Spelen, het zou wat….